Articol de Eduard Petrescu, managing director Invent Media | 31 Martie 2009
Este suficient să apeși un buton pentru a întrerupe o reclamă ce rulează la televizor sau pe ecranul monitorului, o reclamă online. Dacă e să vorbim despre reclamă în presa scrisă, aici lucrurile stau și mai simplu, pentru că efectiv dai pagina, iar de multe ori 3.000-4.000 de euro o pagină de reclamă într-o publicație – care să presupunem că stă în câmpul vizual al cititorului preț de 3 secunde – este un cost cam mare raportat la același număr de persoane atinse. Bineînțeles, publicitatea indoor poate fi folosită într-un mix de comunicare; nu se exclud celelalte medii, însă tendința la nivel mondial este ca eficiența unui mediu să primeze, iar dacă și costurile sunt acceptabile sau mai mici decât mediile clasice, este perfect.
Nu întâmplător, în China, o țară în care indoor advertising-ul este mult mai dezvoltat decât în Europa de Vest, se cheltuiesc peste 120 de milioane de euro anual în acest scop. Mai mult decât atât, China a devenit de ceva ani țara cu exporturi masive de suporturi publicitare pentru piețele de publicitate indoor și outdoor din Europa, America. Majoritatea TV-screen-urilor outdoor care au împânzit România sunt importate din China.
Fără îndoială că nu din întâmplare internetul are creștere semnificativă, în vreme ce alte medii precum presa scad în venituri; trebuie să existe un echilibru între ce se percepe și ce se oferă, iar criza se pare că scoate în evidență tot mai mult dezechilibrul care a existat.
Am avut multe discuții cu persoane din companii cărora le explicam de ce este eficientă o campanie de indoor advertising (aici având în vedere publicitatea în lift sau publicitatea în spații intens traficate din clădiri de birouri și blocuri rezidențiale), deseori primind argumentul că presa se adresează la mii, zeci de mii de cititori care văd o anume reclamă. Am plecat de la o comparație simplă, și anume costul unei pagini de reclamă într-o revistă sau un cotidian de tiraj mare – cost care poate ajunge undeva între 3.000 și 5.000 de euro; practic, într-o revistă lunară, să zicem, de banii aceștia captezi atenția unui cititor preț de 3-4 secunde, cât privește reclama, și apoi dă pagina, iar o revistă lunară este citită sau doar răsfoită o dată.
Dacă o revistă are un tiraj de 20.000 de exemplare, iar cititori, să spunem, undeva la 50.000, este comparabil, prin urmare, cu o campanie pe indoor derulată pe 20 de clădiri de birouri, timp de o lună, unde prețul unei astfel de campanii nu depășește 4.000 de euro. Diferența constă în faptul că atât vizitatorii, cât și angajații firmelor rezidente din clădirile respective văd, în medie, de 4 ori pe zi, timp de o lună, între 10 și 30 de secunde, mesajul publicitar. O altă diferență, zic eu importantă, ar fi că, dacă în alte medii precum presa, TV etc., o persoană de cele mai multe ori caută să evite calupul publicitar, în indoor, atunci când aștepți liftul sau ești în lift sau în spații de așteptare, cauți să ai o preocupare, cauți ceva de citit. Acesta este și motivul pentru care rata de memorare a unui mesaj pe indoor este de peste 90%, iar persoanele care văd o reclamă pot numi, fără o listă ajutătoare, brandul respectiv și mai mult de 80% din informația citită. Repetitivitatea și lipsa altor reclame sau factori care să distragă atenția sunt alte două elemente care consolidează în mintea oamenilor un mesaj publicitar.
Acestea ar fi câteva dintre diferențele importante dintre mediul de indoor advertising și publicitatea în lift, față de celelalte tipuri de modalități publicitare. Despre tipurile de clădiri, modalități clare de măsurare a impactului unei campanii de indoor advertising, precum și despre tendințele internaționale, vom vorbi într-un material viitor.