Chiar dacă outdoor-ul este un mediu de tranzit, iar indoor-ul un mediu de staționare, deci operează oarecum diferit, scopul lor rămâne același: să atragă atenția consumatorului. Care sunt punctele tari ale fiecăruia? Și ce spun statisticile despre eficiența lor? Și chiar dacă nu e directă confruntarea dintre aceste medii, avem totuși un câștigător? Iată ce am aflat întrebând în stânga și în dreapta.

Indoor versus outdoor: targetare versus reach

Tudor Fulea (Managing Partner, TruMedia Research) a punctat foarte bine câteva elemente care diferențiază cele două medii. Faptul că outdoor-ul este un mediu de tranzit este un minus de care indoor-ul profită din plin, pentru că „suporturile (indoor, n.r.) sunt plasate în locuri în care consumatorii staționează - cozi, ghișee, săli de așteptare, lifturi etc. Această caracteristică conduce, în general, la o durată de atenție mai mare.” El a continuat pledoaria pentru indoor menționând că „alt aspect îl reprezintă targetarea - putând fi realizată mult mai rafinat în cazul indoor (câteva exemple simple - saloane de coafură, săli de așteptare maternități și medici, săli de fitness etc.).” Pe de altă parte, nu a uitat să menționeze și avantajele publicității outdoor, astfel că, e adevărat că „outdoor-ul permite o targetare mult mai vagă, însă are reach mult mai mare.”

Și unde mai pui că zăpezile din ultimul timp ne fac timpul petrecut în trafic și mai lung și plictisitor și aproape că devine tot mediu de staționare și cel ce trebuia să fie de tranzit. În plus, un studiu Omnibus realizat de GFK România, având ca scop depistarea modalităților în care își petrec românii timpul în deplasări repetitive de la școală / birou spre casă sau invers, a scos la iveală că românii fie vorbesc la telefon sau cu persoane alături de care merg spre destinație, fie citesc sau ascultă muzică, fie privesc panourile publicitare.

Panourile publicitare sunt urmărite des sau foarte des de un sfert dintre români, în special de cei cu educație medie și superioară, arată studiul GFK. De asemenea, aproximativ 16% dintre tinerii până în 25 de ani sunt interesați de emisiunile prezentate pe ecranele din stațiile sau mijloacele de transport în comun, față de aproape 10% procentul înregistrat în total populație. Studiul a fost realizat în luna ianuarie 2010 pe un eșantion de 1072 de respondenți din mediul urban și rural. Rezultatele sunt reprezentative pentru populația României în vârstă de 15 ani și peste.

În tranzit versus în staționare (indoor vs outdoor)

Și dacă tot a venit vorba de ecranele din mijloacele de transport în comun, am luat legătura și cu Gabriel Faflei (Director General, Monopoly Media), întrebându-l despre proiectul Zoom TV, implementat în rețeaua Metrorex. „Fie că este vorba de publicul care așteaptă metroul sau de cel care se află într-o cafenea sau în avion, caracteristica este aceeași: comunicăm cu un public captiv căruia îi livrăm informație proaspătă, relevantă și în multe cazuri de proximitate.”, a subliniat Gabriel Faflei.

Și având în vedere câtă lume folosește metroul zilnic, indicatorul opportunity to see înregistrează cote impresionante. Să ne amintim de ceea ce ne-a declarat anul trecut Faflei: „Mai bine de o treime din bucureșteni folosesc metroul, iar peste jumătate din familii au cel puțin un membru care trece pe la metrou. Sunt peste 1 milion de OTS (opportunity to see) pe zi, ceea ce face ca această medie să fie comparată ca rating cu principalele televiziuni.” Cu siguranță acest reach impresionant pentru un mediu indoor a contribuit la rezultatele financiare obținute de Monopoly Media. „Faptul că am încheiat 2009 în creștere cu cca 30% față de 2008 și că reprezentăm aproape 1% din vânzările nete de publicitate din România (cifra de afaceri Monopoly 2009 - cca 4,5 mil euro) întăresc faptul că rețelele de televiziune OOH Zoom sunt o alternativă viabilă de comunicare mai ales acum în perioada de criză.”, a concluzionat Gabriel Faflei.

Totuși, cât de circulată este zona (fie că vorbim de outdoor, fie că vorbim de indoor) nu trebuie să rămână singurul criteriu atunci când judecăm eficiența unui mediu. „Atenția față de publicitatea outdoor a fost multă vreme o chestiune privită exclusiv pe baza structurii traficului pe un anumit traseu sau într-o anumită intersecție. În variantele clasice de evaluare a eficienței publicității outdoor, nu s-a luat în calcul niciodată influența efectului de tip transă urbană în baza căruia locuitorii marilor orașe sunt interiorizați suplimentar, protejându-se astfel în fața stimulilor vizuali de tot felul. Din punctul meu de vedere, Motion Vision Communication (MVcom) vede trecătorul, deci potențialul consumator, ca pe un om complet, cu 5 simțuri.”, a declarat Marian Costache (Managing Partner, MVcom)

Cum maximizezi memorabilitatea mesajului (indoor vs outdoor)?

Astfel că, prin comunicarea multisenzorială se poate îmbunătăți nivelul de memorabilitate a mesajului. Pentru a susține această idee, Marian Costache a venit cu următorul argument: „Comunicarea ce implică și componente vizuale, auditive, olfactive și eventual tactile, înseamnă pentru cel expus la mesaj, înregistrări în memoriile asociate fiecărui simț în parte.” Și tot pentru a trece de blazarea consumatorului care devine imun la panotajul stradal, de la un anumit punct, mai există soluția panourilor mobile. Conform datelor furnizate de MVcom „mobilitatea acestor panouri permite intrarea în contact cu noi și noi mase de public, audiențele potențiale de care se bucură acest gen de canal media fiind importante (în București, audiența potențială este de 600.000 de hituri / zi / echipaj; iar 91% din public observă publicitatea de pe panourile aflate în mișcare, conform RYP & Becker Group).”

Pe de altă parte, tot la capitolul memorabilitate, indoor-ul se laudă prin intermediul lui Eduard Petrescu (Managing Director, Invent Media) cu faptul că „rata de memorare a unei campanii vizualizată în indoor depășește 80% comparativ cu alte medii unde aceasta se situează undeva între 20-50%.” La acest avantaj se adaugă și costurile mici în cazul implementării unei campanii în clădiri de birouri sau blocuri de locuințe. Și dacă ne gândim că „o persoană călătorește cu liftul într-o clădire de birouri de minim 4 ori pe zi, iar fiecare călătorie durează între 10-30 de secunde”, conform declarației lui Eduard Petrescu, rezultă că merită investiția.

Sigur, timpul de expunere depinde foarte mult de locație. Totuși, vine să întărească ideea că indoor-ul poate avea și reach mare Cătălin Florea (Account Manager, TruMedia Research), care susține că: „Nu este neobișnuit ca o reclamă indoor să aibă câteva mii de vizionări pe zi într-o zonă foarte circulată, cum ar fi galeria unui mall. Timpul de atenție variază mult în funcție de poziție. Într-o zonă de tranzit ne așteptăm la durate medii ale atenției 8-12 secunde, în timp ce în zone de staționare (cum ar fi un food court sau un ghișeu la care se formează coadă) se poate ajunge la durate medii între 30 de secunde și 2 minute.”

Concluzia este cât se poate de simplă: atâta vreme cât sunt luate în considerare obiceiurile de viață ale consumatorului care trece sau staționează prin zona în care va fi expus la mesajul publicitar, și dacă se apelează și la artificii prin care să îi fie captată atenția prin conținut atractiv fie din punct de vedere al stimulilor multisenzoriali, fie pe alte căi neconvenționale, atunci atât outdoor-ul cât și indoor-ul pot ieși învingători în bătălia pentru atenția consumatorului; în fond, fiecare joacă în ograda lui.

Pe scurt, cifrele vorbesc:

Pentru outdoor

  • ¼ din românii cu educație medie și superioară urmăresc des sau foarte des panourile publicitare în drum spre casă / birou / școală
  • 16% dintre tinerii până în 25 de ani sunt interesați de emisiunile prezentate pe ecranele din stațiile sau mijloacele de transport în comun
  • audiența potențială a reclamelor outdoor pe suport mobil este de 600.000 de hituri / zi / echipaj
  • 91% din public observă publicitatea de pe panourile aflate în mișcare

Pentru indoor

  • publicitatea la metrou (Zoom TV) are peste 1 milion de OTS (opportunity to see)
  • rata de memorare a unei campanii vizualizată în indoor depășește 80%
  • o călătorie cu liftul la birou durează între 10-30 sec. - spațiu captiv în care consumatorii se află în medie de 4 ori pe zi
  • timpul de expunere poate ajunge la câteva mii de vizionări în malluri
  • timpul de vizionare: 8-12 sec. pentru indoor în zone de tranzit și 30 sec. – 2 min. pentru indoor în zone de staționare